명동에 있는 올리브영 8곳은 매출의 95%가 외국인 손님에게서 나오고, 그중 한 대형 매장에서는 10장 묶음 마스크팩 기획상품을 찾는 손님이 특히 많습니다. 2026년 방한 외국인 관광객은 10월 말 2025년 한 해 기록을 넘어선 것으로 추산되고, 11월 셋째 주면 2000만 명을 넘어설 전망입니다. 관광 상권 매장에서 시작된 판매가 매장 밖으로 이어질 수 있습니다.
이런 매장에서 제품을 써 본 손님 가운데는 자기 나라로 돌아간 뒤 같은 화장품을 역직구로 다시 주문하는 사람도 있습니다. 이 주문은 국경을 넘고, 받는 나라의 기준을 거치고, 국내 택배보다 오래 이동할 수 있습니다. 국내 택배처럼 보내면 반송이나 늘어난 운임, 재발송으로 비용이 샐 수 있습니다.
2026년 1-9월 방한 외국인은 1711만 명으로 1년 전보다 21.5% 늘었습니다. 문화체육관광부는 연말까지 방한객이 2300만 명에 이를 것으로 내다봤습니다.
면세점은 사정이 다릅니다. 손님이 늘어난 만큼 매출이 늘지는 않았습니다. 8월 면세점을 찾은 외국인 구매객은 1년 전보다 39.1% 늘었지만 면세점 외국인 매출은 8.0% 느는 데 그쳤고, 외국인 한 사람이 산 금액은 22.4% 줄었습니다.
면세점 밖에서는 외국인 소비가 빠르게 늘었습니다. 서울시가 신한카드 결제 자료로 집계한 2026년 1-9월 서울 외국인 관광객 카드 소비는 8조8435억 원으로 1년 전 같은 기간보다 57.7% 늘었고, 그중 46.0%가 쇼핑이었습니다. 숙박·식음료·의료까지 더한 금액으로 보면 주요 관광지 10곳 가운데 명동 일대가 1조7356억 원(76.7% 증가)으로 가장 컸고, 증가율은 성수가 100.6%로 가장 높았습니다. 관광지 밖 골목상권도 80.5% 늘었습니다. 올리브영은 1-8월 국내 매장의 외국인 구매액이 1조 원을 넘어 1년 전보다 47% 늘었고, 오프라인 매장 매출에서 외국인이 차지하는 비중이 33%까지 올라왔다고 밝혔습니다.
하반기 들어 백화점 외국인 매출 증가율이 꺾였고, 환율에 따라 지갑이 닫힐 수 있다는 지적도 나옵니다. 그래도 올리브영 숫자처럼 드럭스토어·편집숍 같은 일반 매장의 외국인 매출은 2026년 들어 크게 늘었습니다.
명동에는 올리브영 말고도 이런 매장이 모여 있습니다. 무신사 스토어 명동은 9월 거래액의 약 71%, 무신사 스탠다드 명동중앙점은 63%가 외국인에게서 나왔습니다. 다이소 명동역점도 외국인 매출 비중이 60-70%까지 올라온 것으로 알려졌습니다. 무신사는 성수·홍대·명동의 무신사 스토어 3곳에서 2026년 1-10월 주문의 52%가 외국인이었다고 밝혔습니다.
장바구니에는 묶음 상품이 많이 담깁니다. 10장 묶음 마스크팩이 많이 팔리는 그 매장에서는 1+1 선크림과 두 개를 묶은 세럼 기획상품도 팔립니다. 올리브영 외국인 고객은 평균 6개 상품을 샀고, 3명 중 1명은 한 번에 10만 원 넘게 결제했습니다. 손님이 집에 들고 가는 상품도 매장에서 꾸린 묶음인 경우가 적지 않습니다.
한국무역협회 국제무역통상연구원은 보고서 '관광 소비를 활용한 K-소비재 해외 수요 확대 방안'에서 2025년 방한객이 2019년 수준을 넘어선 30개국을 따로 묶어 화장품 수출을 살폈습니다. 2015년부터 2025년까지 이 나라들로 간 화장품 수출은 연평균 24.0% 늘었고, 나머지 나라는 10.5% 늘었습니다. 한국 화장품 수출에서 이 30개국이 차지하는 비중도 20%에서 44%로 커졌습니다. 현지 유통사 납품까지 모두 더한 수출 숫자라 외국인 손님의 재주문 규모를 말해 주지는 않습니다.
보고서는 뷰티를 같은 제품을 다시 사는 성격이 강한 품목으로 봤습니다. 한국 매장에서 직접 발라 보고 산 손님이 자기 나라로 돌아간 뒤 해외 온라인몰이나 역직구로 같은 제품을 다시 주문하기 쉽다는 설명입니다. 올리브영의 해외 소비자용 온라인몰도 여행 중 구매가 여행 뒤 재구매로 이어지는 대표적인 예로 꼽힙니다. 다만 보고서도 수출에는 현지 수요·규제·유통망 같은 다른 요인이 함께 작용한다고 덧붙였습니다.
유통사가 운영하는 해외 온라인몰로 들어온 주문은 그 회사가 보냅니다. 뷰티 브랜드가 자사몰 해외 배송이나 해외 오픈마켓으로 직접 파는 경우라면, 매장에서 끝난 줄 알았던 판매가 몇 주 뒤, 몇 달 뒤 브랜드 창고에서 나가는 해외 주문으로 다시 들어올 수 있습니다. 그 주문에는 매장에서 잘 팔린 제품과 매장 기획세트가 그대로 담길 수 있습니다.
매장에서 잘 팔린 제품이라고 해외로 다 보낼 수 있는 것은 아닙니다. 우체국 국제우편 기준으로 금속 캔에 든 스프레이형 압축용기와 향수는 보낼 수 없고, 용기에 화기 표시가 있는 화장품도 받지 않습니다. 캔에 든 선스프레이처럼 관광 매장에서도 흔히 보이는 제품이 여기에 걸릴 수 있습니다. 받는 나라에도 정해 둔 조건이 있습니다. 일본은 개인이 쓰려고 들여오는 화장품을 표준 크기로 한 품목에 24개까지 세관 확인만으로 들여올 수 있게 하고 있어, 같은 제품을 많이 담은 주문은 이 수량에 걸릴 수 있습니다.
해외 주문을 받기 전에 매장에서 잘 나가는 제품을 하나씩 놓고, 자사가 쓰는 운송사가 받지 않는 품목인지, 손님이 많이 오는 나라에서 한 번에 들일 수 있는 개수가 정해져 있는지 확인합니다. 보낼 수 없는 제품은 해외 주문 화면에서 빼 두고, 수량 제한이 있는 나라는 한 주문에 담을 수 있는 개수를 막아 둡니다. 그래야 상자가 발송 단계에서 되돌아오거나 세관에서 멈춘 뒤 환불해 주는 일을 줄일 수 있습니다.
국내 택배 출고에 맞춰 쓰던 상자와 배송비 기준을 해외 주문에도 그대로 쓰기 쉽습니다. 그런데 우체국 국제우편은 항공으로 보낼 때 실제 무게와 부피로 따진 무게(부피중량) 가운데 더 큰 값으로 요금을 매깁니다. 화장품은 가볍지만, 10장 묶음 마스크팩이나 1+1 선크림처럼 매장에서 팔리는 기획세트를 그대로 담으면 상자가 커질 수 있고, 그러면 무게가 아니라 부피로 운임이 정해질 수 있습니다. 해외 주문 화면의 배송비를 국내 택배 상자에 맞춰 잡아 두었다면, 실제로 내는 운임과 차이가 날 수 있습니다. 손님에게 받은 배송비와의 차이는 브랜드가 떠안게 됩니다.
운임에서 손해 보지 않으려면 기획세트의 겉포장을 줄여 담을 수 있는지, 해외 주문에 쓸 상자 크기를 따로 정해 둘지 먼저 따져 봅니다. 자주 나가는 구성 몇 가지를 실제 상자에 담아 부피와 무게를 재 보고, 그 값으로 해외 배송비를 다시 잡아 두면 주문이 늘수록 커지는 운임 차이를 줄일 수 있습니다.
해외 주문 상자는 이동 거리가 길고, 받는 나라 세관 검사에서 열렸다가 다시 닫힐 수도 있습니다. 손님이 상자를 열었을 때 하나가 빠져 있으면, 출고 때부터 그랬는지 이동 중에 생긴 일인지 가리기 어렵습니다.
그래서 해외 주문은 다시 붙이면 티가 나는 봉인 테이프로 봉해 보내기도 합니다. 하나가 빠졌다는 문의가 오면 손님에게 상자를 봉한 부분의 사진부터 받습니다. 테이프가 그대로라면 출고 과정부터 다시 보고, 뜯긴 흔적이 있다면 운송사에 이동 중 기록을 물어볼 수 있습니다. 봉하기 전에 담은 모습과 봉한 모습까지 영상으로 남겨 두는 브랜드도 있습니다. 어디서 생긴 일인지 가르지 못한 채 다시 보내면, 제대로 보낸 주문에도 국제 운임을 한 번 더 내게 됩니다.
외국인 손님의 해외 재주문은 국내 택배보다 문제가 늦게 드러나기 쉽고, 한 번 어긋나면 국제 운임이 붙어 비용이 커질 수 있습니다. 연말 관광 수요가 이어지는 동안, 화장품 역직구로 가장 많이 들어오는 구성 몇 가지부터 그 나라로 보낼 수 있는 제품인지와 실제 상자 크기를 확인해 보세요.
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